澳大利亚联邦政府发布了一项新的1100万澳元的广告活动，敦促澳大利亚人通过购买COVID助剂和流感疫苗，以及推广儿童接种COVID疫苗来“应对冬天”。
这些广告出现在一个关键时刻。COVID - 19加强疫苗接种率稳定在70%，只有约40%的5-11岁儿童接种过两次疫苗。
然而，COVID增强剂——对大多数成年人使用第三剂，或对65岁以上和高危人群使用第四剂——至关重要。它们增加了对严重疾病的保护，这种保护在第二次接种新冠疫苗后三个月内就会减弱。
虽然大多数儿童会出现相对轻微的COVID症状，但一些儿童，包括那些以前健康的儿童，可能会病得很严重，需要住院。我们不希望孩子们感染COVID，接种疫苗可以帮助保护他们。
除了新冠肺炎，我们还在经历2019年以来最严重的流感季，这一季对我们的打击沉重而过早。
老年人和6个月至5岁的儿童是患流感风险最高的人群。由于在大流行期间我们没有流感季节，两岁以下的儿童从未接触过流感，也没有免疫力。
但是，虽然政府的新广告在一些方面做得很好，但它们在其他方面却忽略了:它们没有通过强调接种疫苗的有意义的好处来建立情感层面的联系，也没有解决大多数人的主要问题。
什么是一个好的广告活动?
一场精心设计的运动可以提高人们对疫苗供应和资格的认识，通过强调共同的价值观来塑造社会规范，并通过强调接种疫苗的个人和集体利益来产生疫苗需求。
去年，我们研究了最初疫苗优先群体(卫生保健工作者、65岁以上人群和有潜在健康问题的人)对COVID - 19疫苗的想法和感受，以及他们希望从宣传活动和材料中得到什么。
根据他们告诉我们的，有效的沟通应该:
提供一个信息 疫苗的安全性和有效性问题是人们关注的焦点 ncerns一 这一副作用凸显了疫苗接种的广泛益处，而不仅仅是与人有关的益处 讨论COVID感染的严重程度沟通 关于疫苗供应情况 Nalise信息，为老百姓的基础医疗服务 条件和治疗使用真实的，多样化的发言人使用清晰和简单的语言，并通过透明建立信任。我们还建议使用幽默和情感来产生参与并增强接种疫苗的动机，同时避免基于恐惧的信息，这可能会适得其反或造成意想不到的伤害。
新活动有什么内容?
“冬天的挑战”广告符合我们推荐的一些标准，但在其他方面还不够。
它清楚地传达了一个重要信息，即同时接种COVID和流感疫苗是安全的。
它有一个明确的行动号召——“今天预订”——并指出疫苗在全科医生和药店都可以买到。
然而，它的创作者做出了一个令人失望的决定，重新使用去年耗资4100万澳元的《武装自己》(Arm Yourself)广告中不引人入胜的、没有面孔的手臂，该广告没有取得成功，没有引起观众的共鸣。
在上周发布的儿童新冠疫苗广告《孩子就是孩子》中，演员阵容是多样化的，但在疫苗接种和孩子做普通的儿童事情之间没有真正的联系。
缺失的是什么?
虽然一个电视广告不能尽一切努力解决疫苗犹豫不决的问题，但这些广告有一些显著的差距。
政府的这两个广告都没有解决人们对副作用的担忧。父母不给孩子接种疫苗最常见的原因是担心疫苗的安全性和副作用，尽管儿童的副作用比成年人少。但是“儿童就是儿童”的广告只是使用了一个相对简单的关于疫苗安全性的母亲声明。
成年人也担心副作用。有些人在第二次注射后出现了不愉快的短期副作用，他们不愿意接受加强剂——尽管据报道，加强剂后的副作用比第二次注射后要少。就澳大利亚对疫苗安全性的良好监测以及常见和预期副作用的低发生率进行交流，可以使人们放心。
广告也不太可能引起观众的情感反应，而情感反应是促使观众改变行为的重要组成部分。“应对冬天”广告没有将新冠疫苗助推器或流感疫苗与任何有意义的个人利益或激励因素联系起来，比如能够去工作、旅行、社交或看望年迈的祖父母。没有情感上的共鸣。
虽然我们同意在《儿童将是儿童》中避免基于恐惧的信息的决定，但推动疫苗意愿和使用的主要因素之一是感知到对COVID的易感性。许多父母认为他们的孩子没有患严重疾病的风险，或者他们已经感染了COVID，所以他们看不到给他们接种疫苗的紧迫性或价值。
关于疫苗接种的重要性的更具体的信息，甚至对于已经感染COVID的人，或以前健康的孩子因COVID而患病的真实父母的个人故事，可能会产生更强烈的共鸣。
我们需要尊重人们的眼光，特别是在疫苗疫苗疲劳程度很高的情况下。尽管花了这么多钱，但来自社会和行为科学的证据应该反映在广告信息中，以确保广告尽可能有效。
